„Ist der Ruf erst ruiniert, lebt es sich ganz ungeniert“, taugt im Sinne eines guten Reputationsmanagements keineswegs zu einem Leitsatz. Das gilt insbesondere für das Internet mit seinen Möglichkeiten der blitzschnellen Nachrichtenverbreitung: So kümmert sich das Online-Reputationsmanagement (ORM) darum, dass der Ruf eines Unternehmens, einer Person oder eines Produkts immer dem angestrebten Image entspricht. Dafür muss man aktuelle Beurteilungen durch andere rechtzeitig erkennen und auswerten und idealerweise die eigene Reputation nachhaltig beeinflussen. Und das Internet bietet dem ORM verschiedene Ansatzmöglichkeiten, um einen schlechten Ruf abzuwenden. Damit Sie reagieren können, bevor es zu einem ausgemachten Shitstorm kommt, erklären wir Ihnen die Techniken des Reputationsmanagements und geben Tipps, wie man sein Reputationsmanagement verbessern kann.
Was ist Reputationsmanagement?
Reputationsmanagement ist strenggenommen eine Unterkategorie der Public Relations (PR), hat sich aber inzwischen zu einer eigenen Disziplin entwickelt. Im PR-Bereich geht es vor allem darum, den Kontakt zu Medien zu pflegen und diese mit Infos und Neuigkeiten zu versorgen, die ein möglichst gutes Licht auf das eigene Unternehmen werden. Typische Mittel einer PR-Abteilung sind Pressenkonferenzen oder Pressemitteilungen. Das Internet ist allerdings längst ein Medium, in dem man nicht mehr exakt zwischen Rezipienten und Erzeugern von Inhalten unterscheiden kann. User brauchen im Netz keinen guten Draht zu Nachrichtenagenturen und professionell gestaltete PR-Texte, um das Image von Unternehmen zu beeinflussen. Über die Social Media können sie schnell einen wertenden Kommentar zu einer bestehenden Nachricht verfassen und diesen in Windeseile teilen. Findet dieser Kommentar ausreichend Resonanz, dann können die Rezipienten ihre eigenen Stellungnahmen schneller verbreiten, als die meisten PR-Abteilungen reagieren können. Dies ist stattdessen die Aufgabe des Reputationsmanagements im Social Web und im World Wide Web allgemein.
Meinungen zu einer Organisation, einer Person oder einem Produkt, beziehungsweise einem Angebot lassen sich auf vielfältigen Wegen online verbreiten: Über Blogs, Vlogs, Kommentare in den sozialen Medien oder Bewertungen auf entsprechenden Portalen und in Webshops hat jeder User die Möglichkeit, sich zu äußern. Einzelne Kommentare beeinflussen zwar noch nicht die Gesamtreputation, aber sie können Auslöser für einen unfreiwilligen Imagewandel sein. Deshalb überwacht das Reputationsmanagement so viele Kanäle wie möglich, um schnell auf negative Entwicklungen reagieren zu können.
Bei Reputationsmanagement geht es also um Imagekommunikation: Und da das Image durchaus den Wert einer Marke beeinflussen kann, spielt das Reputationsmanagement für Unternehmen so eine wichtige Rolle im PR-Mix: Ein gutes Image einer Marke wirkt sich meist auch positiv auf den Umsatz aus – doch wer nicht auf Stimmungen im Internet achtet, kann seine gute Reputation von einem Moment auf den anderen verlieren.
Wofür ist Reputationsmanagement wichtig?
Das Reputationsmanagement sorgt dafür, dass das Image des eigenen Unternehmens langfristig ein positives ist. Schon rein intuitiv leuchtet ein, dass ein positives Image für Unternehmen von Vorteil ist – doch worin genau besteht dieser Vorteil? In welchen Bereichen ist die öffentliche Meinung für Betriebe wichtig? Aus wirtschaftlicher Sicht ergeben sich folgende Vorzüge aus einem positiven Image bzw. einem guten Ruf:
- Aufbau von mehr Reichweite: Ein guter Ruf spricht sich rum und die beste Werbung ist Mundpropaganda. Durch eine positive Reputation machen Sie Ihre Kunden zu Markenbotschaftern und ziehen mehr Nutzer auf Ihre Online-Kanäle.
- Umsatzsteigerung: Reichweite allein nutzt wenig, wenn daraus nicht auch Leads und Verkäufe entstehen. Beides wird durch einen guten Ruf wahrscheinlicher, denn der sorgt für mehr Vertrauen der potenziellen Kunden in Sie und Ihre Marke. Und gute Kundenbewertungen für Ihre Produkte oder Dienstleistungen überzeugen dann wiederum weitere Interessenten.
- Recruiting: Aber nicht nur beim Erreichen von neuen Kundengruppen kann einer guter Ruf helfen: Der Wettstreit um Fachkräfte (War on Talents) wird unter anderem auch durch die Reputation eines Unternehmens entschieden. Positive Äußerungen über Ihr Unternehmen im Internet beeinflussen auch potenzielle Bewerber auf Ihre Stellenangebote.
- Marktwert: Die Reputation einer Marke hat durchaus auch Einfluss auf Ihren Wert. Investoren und Anleger interessieren sich schließlich sehr dafür, wie ein Unternehmen oder eine Brand beim Publikum ankommt.
Wo zeigt sich die öffentliche Meinung?
Online wird jeder Nutzer zu einem potenziellen Kritiker. Egal, ob es um ein Produkt, eine Dienstleistung oder eine Marke geht: Die Wahrscheinlichkeit, dass jemand eine Meinung dazu hat und die im Netz auch kundtut, ist äußerst hoch. Schließlich bietet das Internet dafür zahlreiche Möglichkeiten:
- Soziale Medien: Es gehört zum Grundprinzip von Facebook, Twitter und Tumblr, dass Nutzer dort Ihre eigenen Meinungen und Kommentare verbreiten. Die verschiedenen Social-Media-Plattformen sind immer wieder Auslöser von viralen Bewegungen, die sich durchaus auch gegen Unternehmen richten können.
- Foren: Auch wenn klassische Foren in den meisten Fällen keine so große Reichweite wie die bekannten sozialen Medien erzielen, haben sie dennoch großen Einfluss auf die Online-Reputation von Unternehmen: Denn in spezialisierten Foren treffen sich häufig Gleichgesinnte sowie Experten zu einem bestimmten Themengebiet. Diese User haben mitunter großen Einfluss auf die Zielgruppe entsprechender Unternehmen. Ein Spezialfall ist Reddit: Auf dieser Website, die eine Mischung aus Forum und Social Media ist, treffen sich enthusiastische Fans und motivierte Experten. Gleichzeitig hat die Plattform Einfluss auf die Berichterstattung durch die klassischen Medien.
- Bewertungsportale: Yelp, TripAdvisor oder Trustpilot sind Plattformen, die einzig und allein zum Bewerten von Unternehmen und ihrer Angebote geschaffen wurden. Auf diesen Plattformen vergeben Nutzer Ranking-Punkte (oder Sterne) und hinterlassen wohlwollende oder kritische Kommentare. Die Bewertungen erscheinen teilweise prominent in den Google-Suchergebnissen, weshalb sie für das Reputationsmanagement äußerst wichtig sind.
- Shop-Seiten: Wenn Ihr Unternehmen eigene Produkte online verkauft, müssen Sie auch die Bewertungen bei Versandhändlern wie Amazon im Auge behalten. Auch dort sammeln sich Kommentare, die großen Einfluss auf den Absatz haben können.
- Video-Portale: Auf YouTube, Vimeo, Dailymotion oder anderen Alternativen geben Nutzer gern ihre Meinungen und Erlebnisse mit Marken und Produkten wieder. Videos ermöglichen dabei eine ganz andere Auseinandersetzung mit dem Diskussionsgegenstand als ein Text: Es wird frei von Erfahrungen erzählt – Dinge die schief gelaufen sind, können direkt gezeigt werden (beispielsweise was das Design oder die Funktionen von Produkten betrifft). Viele dieser Videos sind dabei humorvoll inszeniert – oft aber auch in einem kritisch-spöttelnden Ton gehalten.
- Blogs: Blogs sind der Ort, an dem sich Menschen ausführlich mit einem Thema auseinandersetzen können. Das mag in vielen Fällen nur die eigene Befindlichkeit sein. Die Aufmerksamkeit von Bloggern kann sich aber auch auf Marken, Produkte und Dienstleistungen richten – besonders dann, wenn die betreffenden Blogger unzufrieden sind. Überwachen Sie also auch die Blogosphäre und greifen Sie im Notfall ein, bevor ein einzelner Blog-Post eine ganze Lawine an Kritik ins Rollen bringt.
- Firmen-Website: Unter Umständen lädt auch Ihre eigene Unternehmenswebsite, zum Beispiel der Firmenblog, die Nutzer dazu ein, Ihnen Feedback zu geben. Das ist prinzipiell gut! Bedenken Sie aber, dass auch hier ein schnelles Eingreifen bei allzu harscher und unsachlicher Kritik gefragt ist. Kunden, die auf Ihrer Internetpräsenz auf der Suche nach Informationen sind, sollen nicht direkt mit einer Schwemme einseitig negativer Kritik konfrontiert werden.
Die Mechanismen des Reputationsmanagements
Reputationmanagements hat zwei große Arbeitsfelder – das eine ist eher analysierend passiv, das andere aktiv. Grundvoraussetzung für gutes Reputationsmanagements ist das Tracken von User-Urteilen – und zwar an so vielen Orten wie möglich: Auf welchen Portalen über welche Websites äußern die Nutzer ihre Meinung zum Unternehmen, seinen Marken und Produkten? Neben der Antwort auf diese Frage spielen aber auch die Interessen und Wünsche der Kunden eine große Rolle. Es gilt herauszufinden, was sich die Zielgruppe vom Unternehmen erhofft.
Daran sieht man, wie stark ORM sowie PR- und Marketingstrategie verknüpft sind. In allen drei Bereichen ist es wesentlich, dass man die Zielgruppe kennt. Während der eine Teil des Reputationsmanagements also eher mit Beobachten und Analysieren zu tun hat, widmet man sich im aktiven Teil mit dem Aufbau der Reputation. Ein Mittel dafür kann beispielsweise starkes Storytelling sein: Eine (emotionale) Brand-Geschichte, die über alle Kanäle verbreitet wird, kann dabei helfen, sich einen Ruf schaffen oder einen bestehenden zu festigen.
Die beiden Seiten des Reputationsmanagements arbeiten immer wechselseitig und lassen sich daher nicht klar voneinander trennen.